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广告另一种定义给选择一个理由
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广告本质上是一种有策略的沟通,一种有所选择的说服艺术。&**bsp;
  广告的手法,可以是说服,可以是共鸣,可以是引起向往。如同人与人的关系,可以“说教”,可以“相亲”,可以制造“仰视”。&**bsp;

  广告之所以有效,说辞可以来**于产品,来**于广告的方式,来**于产品后面的企业,最根本的,是来**于顾客的心。&**bsp;

  一言以蔽之,广告,只是为顾客的选择找寻一个足够的理**。  &**bsp;

  广告作为一种艺术,作为一**科学,从霍普金斯、伯恩巴克、奥格威开始,总结了许多理论。这些理论是如此科学,如此充满真&**bsp;&**bsp;
知灼见。正如曾波老师所说,这些理论的作用就象大馒头,是我们食粮中最基本和最具营养的。看看《科学的广告 我的广告生涯》、《广告的艺术》、《一个广告人的**白》等等著作,那里有极为丰富的养分。这里我不想再重复这些理论。&**bsp;

  现代**,广告已经成为一个专**的行当和行业。&**bsp;

  就广告的目的对广告所下的定义,最精到、最经典的莫过于奥格威先生:广告的一切目的就是销售。广告,是行销的工具。广告具有推销性。这个定义,是从广告服务于广告主的使命角度出发的。&**bsp;

  而就广告创作行为本身的特点来说,广告是一种有策略的沟通,一种有所选择的说服艺术。&**bsp;

  我认为,人类一切有目的的行为、言论、文字、思想甚至宗教,都具有广告的意味和影子。它们也是为了达成表现、推介、说服等目的,有策略地、有所侧重地宣扬、表现一些东西。只不过,它们的广告主体不再是商品,它们的媒介不再限于平面、影视、图片和文字这些载体,仅此而已。&**bsp;

  人类的许多行为,目标和对象非常明确,**目标和对象的指向决定了方法和方式。&**bsp;

  我们可以从人类**,甚至从**然,从宇宙,从万事万物,从它们的冥示中,察觉到对广告方法的启示。&**bsp;

  广告的最终目的是受众的购买行为,这是终点。始点是从产品出发,围绕产品衍生一系列的东西,可以是产品特点(卖点),可以是企业特点,可以是广告的形式,但是,所有一切广告,都是做给受众看的,最终“受落”与否也**受众的心去决定的,“受众的心灵”是必**之路。&**bsp;

  广告要做的,是“偷”受众的心,广告人是一个“偷心者”。&**bsp;

  再进一步来说,购买行为的采取与否,最终**受众决定,是他**己的事,广告做那么多“心灵侵略”的工作,是终只是给他找一个购买或者行动的理**,一个在如此众多的同类产品中最终选择这个商品的理**和藉口。&**bsp;

  广告,就是给(受众的)选择一个理**。这是我从接收广告的根本点这个角度,给广告所下的另一种定义。&**bsp;

  这,也是我后来总结的我做广告的一直的潜在指导思想。&**bsp;

  如果,广告和广告行为是一个圆的话,圆心就是人的心灵。广告的手法,可以是说服(教),可以是共鸣,可以是引起向往和仰慕。&**bsp;

  只要广告能在人的心灵中起到这几种情感的作用,他都有可能采取购买行动。这就如同人与人的关系,可以说教(服),可以相亲,可以仰慕、向往和追求。&**bsp;

  如果注重说服,这是偏于理性的,更多是从产品的特点性价比等硬件去说,它可以让顾客在众多的产品中,找出选择你的产品的最理性的理**。这个时候,我们更多地用USP(u**ique&**bsp;selli**g&**bsp;poi**t)——独特的销售卖点理论和定位理论。&**bsp;

  如果能够让受众引起共鸣,那么他可以漠视你产品的缺点,因为喜欢而喜欢,这就有点象人合人缘一样,一个人可以莫名其妙地喜欢另一个人,就因为这个人对他的“胃口”,她可能和他很相似,她可能有他身上所没有的特点,总之他喜欢她,就这么简单,就这么有缘,这个时候,我们可以用定位理论,也可以用品牌个性理论。广告表现中,更加着重风格、调性等因素,广告中可能会加入更多的观点。&**bsp;

  如果能够让受众对产品引起向往,广告中通常暗示了一种生活方式或者价值观,广告中有一群人,这一群人可能是**的上层,或者是受众愿意成为的那样一类人,广告暗示受众用了这种产品,会向这种人这种观念这种生活方式靠拢。毕竟,人,总是希冀和追求比**己**一层的东西。这个时候,用定位、用品牌个性等等方法皆可。广告观点更重要,广告格调更重要,广告形式更重要。&**bsp;

  广告最终起效,无非是利用了人类情感中这三个层面:接受、喜欢、认同或者追求。&**bsp;

  专业美容行业的广告,基本是中等价位的产品,所以,我通常更多地运用说服和共鸣两个方法已经足够,偶尔也可运用向往。&**bsp;

  在专业美容行业,我们往往是为同一品牌不同系列、不同护理项目做广告,为标榜其专业性,产品的独特的功能利益点非常重要。&**bsp;

  我的广告出众之处,在于产品功能的基础上,对产品利益点的选择和确定,准确独到。要做到这一点,基础在于对产品原理的深入分析,对护肤知识学习研究的深入,还有女性的心理的把握;此外,还需兼有把握事物本质的触觉,寻找独特卖点的策略素质,及艰苦不懈的劳作态度。
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