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平面设计创意的产生
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开始撰写这篇文章的时候,我正住在英国伯明翰市里的一家小旅店里,三天以前我从伦敦出发来到这里,才算到英国之后第一次看见了蓝天和**光。呆在伦敦的感觉有点像徐志摩游历欧洲时写回国内的信中描写的那样“一路扫墓和怀古”,实在感同身受。以前人们都说美国是文化沙漠历史浅短,而我并不认同,但现在明白了,这话是指着欧洲说的。

伦敦像一座时空**乱的城市,城市里从公元11世纪开始到19世纪的建筑鳞次栉比,在古典建筑最集中的梅费尔和圣詹姆仕区里,你甚至能感觉到现代商业和意识形态遭受歧视的气氛,整个城市被艺术和文化淹没。而到了泰晤士河南岸,那里呈现给你的是一个判若两人的摩登都市,超越想像的建筑形态和交通设施,好像要把你带到未来世界去。总之在那个城市,人们利用建筑、环境以及人文制造了不同的时空场景,把你带进了一种情境里,这种情境能够激起发人们创作的渴望。

在来欧洲之前,我很少有进教堂的经验,因为在中国进教堂好像是比较特别的一件事,但是这里的教堂随处可见,而且大**永远向路人开放,进出也不会有人盘问。于是我参观了不少教堂,这些参观的经历令我对建筑的空间力量得到了新的认识。以前在国内,一提及建筑就会说到“空间”和“空间感”这种貌似专业,但概念模糊的词汇形容词,现在终于明白了原始的空间感,是建筑为人们的精神世界铺就的一条通向天国的道路,驻足在这样的建筑里,你的心境顿时得到了安宁,仿佛一**之隔却真的有两个世界,在岁月斑驳的木凳中间**片刻,抬头看着那穹顶上四泻的光芒,你的心灵好像真的被洗礼过一次。

这种洗心的感受在那些著名的博物馆和国家图书馆里都会产生,这次旅行让我领悟到:原来博物馆、图书馆这样的建筑和教堂拥有相似的功能,都是用来洗礼人们心灵的地方。因为我母亲职业的缘故,我**己从小是在中国历史博物馆的巨大建筑里长大的,但我一直以为那些建筑就是比较**级的仓库而已。在大英博物馆阅览室中央大厅的一把椅子上,标注着这样的说明:卡尔·马克思就在这里写成了**宣言。原来令我父亲那一辈人奋斗终生的那本“圣经”,也是在这样的情景中幻想出来的,可见人类的精神家园的确依赖着一种力量。

那么什么是刺激幻想的力量呢?

最近的这些经历,和长久以来一直思考的一些行业中的问题,令我在大脑里逐步清晰地勾勒出这篇文章的脉络,今天下午在伯明翰维多利亚广场旁,走在卵石铺就的街市上的时候,我已经可以大段地朗读出文章里面的一些句子,是环境和人文刺激了我的大脑构思了这篇文章,说的也是我们这个行业生产力的事,所以就叫它《创意的生产方式》吧。

我们这个行业目前还不算是一个规范的行业的原因,就是因为两个东西始终困扰着我们:第一,如何建立有效的创意企业管理机制;第二,如何**主控制创意企业的生产力。这两个问题如果得不到很好的解决,我们这个行业就不可能出现规模化的企业,一个行业如果没有几个支柱企业,而是只见森林不见大树的话,那么这个行业肯定难于发展。

关于第一个问题,我在上一篇文章《中国设计企业生态报告》中已经阐述过,此处不再多说,本文着重谈谈行业生产力的问题,上一篇文章是写给行业里的经营者看的,这一篇写给我们行业里的设计师看。

任何一个企业都应该有能力**主控制企业的生产能力,比如说一个服装厂,它有办法规定一天的产量,可以根据供求关系降低或增加这个产量,把库存与现金流控制在一个合理范围里,如果做到这一点,就说明这个企业是一个良性发展的企业。而创意产业似乎不可以,因为我们的生产力是脑袋,你总不能给脑袋安装一个开关,创意的时候打开,创完了关上?问题就在这里。

A. 视觉红卫兵

今天有越来越多的学校倒是很像加班工作的工厂,疯狂地扩大着它们的生产能力,去年**某个理工大学的艺术类研究生的应届毕业人数竟然达到了四十多个,我面试过那些学生,他们的专业水平还达不到某些院校的入学条件。

而那些穿着毛衣和休闲裤站在讲坛上侃侃而谈的老师们,是今天行业里最可耻的人,他们大多是一些在行业里没什么生存能力的人,因此只能灌输给学生们一些慷慨激昂的句子,诸如:你们是视觉英雄,城市审美的建筑师;你们的职责是坍台陈腐,因为你们是艺术家,批判是你们的职责;永远去追求新的东西,因为新才是希望;你们是天才,发掘你内心世界里最具个性的一面;记住!你要坚持个性……

我们的青春在这样言语的煽动之下,能不热血沸腾吗?能不迷信**己个人的思想吗?能不崇拜视觉救世主吗?他们简直被塑造成了砸烂一切反对一切的视觉红卫兵。今年夏天,我参观了一所著名美术院校的设计毕业展,整个展览就像一个行为艺术大派对,这种**娱**乐**我安慰的行为,在行业里比比皆是,好多的这个展那个展其实就是那些视觉红卫兵们**疗养的精神病院。我认为展览的原本意义是“集市”,比如我这次来英国的目的是参观“国际建筑设备展”,全世界的厂商云集于此目的不是为了过瘾,而是为了交易。姜文不是说吗,《太**照常升起》去嘎纳的最大目的不是为评奖,而是去赶集,去做买卖。

在这里我还是想告诉正在进入这个行业的青年们一些不中听的话,设计不是艺术创作,道理很简单,艺术是走心的,设计是走皮的,我们哪里见过走心的设计, ipod或法拉利跑车设计得再好,也没有催人泪下发人深省吧,至多是狂热的喜欢。艺术家关心的是**己的内心世界,设计师关心的是别人的世界,设计师不过就是经常在工作中使用一些艺术元素,是一些喜欢或喜欢过艺术的人,有几个艺术家朋友,或接受过几年半生不熟的艺术教育,仅此而已,不是吗?就算是非要跟艺术攀亲戚,也顶多是个姨表兄弟,不属于直系血缘关系。

所以设计师要懂得游戏规则,比懂得做游戏更重要,陈逸飞先生曾经在中央工艺美术学院讲座时说:“你们这个学校的学生,学习设计的条件得天独厚,是因为你们的学校挨着国贸(**CBD的核心地带)。”此话一出引起了场下一片嘘声,可怜那些孩子听不懂大师的话。让我用粗俗的语言翻译翻译,国贸前后左右的建筑,国贸里一楼的每一个店面,每一个商店的橱窗,橱窗里的每一件商品都是经过国际名师设计的,是和世界同步变换的,从局部上看和纽约的第五大道,和伦敦的南辛普顿大街一模一样,那是一所最好的设计学堂。

世界最好的晚礼服设计师维拉·王,没有学习过一天服装设计,她能够成为国际名师的原因,是因为她父母是满清的贵族,派驻美国的外交官,她从八岁起就开始和母亲专**坐飞机到巴黎买衣服,而不穿美国衣服。所以当她三十多岁想工作的时候,**然而然地选择了为贵族做衣服,她不需要会裁缝,她所要做的就是判断使用什么样的面料,什么样的色彩搭配,什么样的款式能够满足客人这次穿着的需求,因为她非常了解客人们的生活。

有能力为设计买单的人都是有闲钱的人,迄今为止设计师能够证明**己成就的方法只有两种:第一种是我设计的产品卖出了多少多少个(一般工业设计师都这么说)。第二种是我为某某品牌设计过什么,比如说我为**ike设计过广告或**ike某款广告是我设计的(选择这两种说法取决于你的作品出不出名)。所以一个设计师的成功,依赖于客户的认可,说白了是需要得到富人阶级的认可和**。如何才能得到人家的认可呢?那就是遵从这里面的游戏规则,革命性发挥不了什么太大的作用。

我举个设计师形象方面的小例子,我从小学五年级开始就被送进中央美术学院的业余培训班学习绘画,在那个环境中一呆就是十五年,**然造就成了个年轻狂妄的艺术学校毕业生的形象,崇拜比尔·盖茨和斯蒂文·乔布斯这样不修边幅的人,追随不拘一格的休闲衣着风格,那时侯我相信“人的真正才能不在于外表,而在大脑”。我穿着肥大的带补丁牛仔裤、印着骷髅头的T恤衫、大头皮鞋、留着蓬乱的长发……我认为**己独特的抗拒潮流又充满叛逆性格的装饰,正反映了**己拥有独特的创造性的思想和才能。但是我从1992年毕业到1996年就没有找到过正经的职业,我把这些逆境都归罪于**对于新青年的不公正对待。后来幸亏有了被人称为“愤青收容站”的广告行业,给我提供了一个容身立命的地方。

而真正改变我观念的事件发生在2003年与SOM(国际顶级设计事务所,世界三**建筑的设计者) 、**设计院共同召开的一次关于凯晨广场的设计圆桌会议上。当时SOM前来赴会的是国际设计大师Adria** D Smith 率领的一个六人设计团队,他们个个西服革履、头发整齐、皮肤光洁滋润,谈吐潇洒诙谐,而与会的中方建筑院的设计师个个头发蓬乱、衣着**乱,肩膀竟然能看到头皮屑,发言时情绪激动、语言乏味,逻辑**乱。

眼前巨大的对比和视觉反差,让我开始认识到形象对于一个设计师的重要性。一个概念就要收费五百万美金设计费的事务所,原来是这样的风采,因为这是游戏规则。这件事让我想起80年代末国内艺术界曾经笑话陈逸飞到了美国穿西服的故事,那时侯好像认为艺术家穿西服有如政治变节,其实真的是无知所就。西方画廊云集的地方,没有一个不在富人区,比如纽约的中央大街、伦敦的圣詹姆斯大街、东京的南青山……那里的画廊无论是**古典作品亦或现代,无一不是商务气派,没有一个798 范儿的,画廊也是生意,主顾都是富人,画廊不是艺术无产者的慈善机关。尊重人家的游戏规则,是进入主流市场的捷径,陈逸飞先生比我们早20年明白了这个道理。

B. 关于新与旧

如果我呆在办公室的话,我经常会接听这样的电话:“我是某某公司的市场经理,我们找到你们是希望聘请你们,为我们设计一个独一无二的企业形象等等。”只要听到这里我就已经可以断定,对方要么是个新手,要么是个刚刚起步的小企业的老板,除非电话那边举着话筒的人是斯蒂文·乔布斯。

大部分拥有市场经验的人都知道,消费者只相信那些大公司推出的新产品,只会倾听那些大人物脑子里的奇思怪想,这是客观的事实,任何主流**里的人不都会为有风险的花销买单。市场只认可那些安全的、有数据理**的策略,如果没有“地毯式广告轰炸”那样的火力支援,任何新玩意都会面临失败的命运。所以在成熟的市场经理眼里,陌生的策略往往不是最好的选择。

而我们的设计师却往往迷恋那些新鲜的表现技巧,为那些无足轻重的画面效果和字体大小放弃策略方面的研究和学习,但这不能完全归罪于他们,要怪还是要怪教育,因为没有人告诉他们,什么是生意、什么是市场,什么是策略,在这中间设计扮演了什么角色,能够发挥什么样的作用等等。面对整个商业环节,设计肯定不是拯救一切的上帝,起码在消费者那一端,第一竞争力至今还是价格,在企业那一端,世界五百强企业中,没有多少在形象上面是标新立异的。

2000年到2003年中间,我为国美电器服务过三年,那时侯他们的广告投放量已经很大了,但只是坚持在每个城市的晚报上投放,并不采纳我们建议的一些白领媒体,而且广告的内容永远只是本周的促销价格、打折打折镲那时侯他们没有企业形象,没有VI等现代企业所应拥有的一切,面对我们固执地纠缠,他们总是耐心地说:“你们建议的那些玩意,并不能帮我们卖东西,到了我们成为中国首富的时候,我们**然就会拥有了。”果然四年之后,他们如愿成为了中国首富,而且那时侯卖电器已经不是他们最重要的生意了。后来我和美国的设计师聊起这件事,他们说沃尔玛也是这样的。

理性地讲,设计仅仅是设计师提供的一些专业服务,是一项标准的订单生意,客人先要预付定金,设计师必须咨询和理解客人的目的,结果是双方合作完成的,产权属于客户。

我们行业里总是有人抱怨客户,这个不懂那个无知,这当然是事实,可是这个事实的本质恰恰证明了你的客户档次不**,你在设计经营上面的失败,没有能力服务**端。**端的客人比设计师拥有更**的见地,否则世界上就不会拥有那么多伟大的设计,你服务过乔布斯吗?服务过劳斯吗?服务过LV吗?……那就别抱怨了,抱怨只说明你的处境还很低端。

C. 你知道什么是方法吗?

方法是艺术家排斥的字眼,因为如果熟知了创作艺术的方法,我们就将进入一个彻底复制的时代,那将是多么无聊的事情,到那时侯,艺术就真的走到了末路。可是除艺术之外,我们所有的工作都需要复制,这就需要方法,方法是我们解决问题的道路。

设计工作的本质就是解决问题,客户一定是带着问题找到设计师的,“我们的产品销量太少!”;“我们不知道客户到底喜欢什么?”;“我们不知道怎样让别人记住我们?”;“我们怎样才能让客户喜欢?”;“信任!”;“信赖!”……

你会吗?你知道70后喜欢什么?80后喜欢什么?90后喜欢什么?什么颜色什么形状?什么大小?什么内容?世界上有那么多种人,不同语言,不同习惯,不同信仰,简直是形形色色。可是世界上竟然有:麦当劳、耐克、iPod、宝马汽车、沃尔玛、IBM、So**y……这些尽人皆知的玩意,为什么?对着镜子盯着你的眼睛,问**己:“你会吗?”

世界上只有两个人全都知道,一个是上帝,一个是方法。告别冥思苦想,告别头脑风暴,告别激情,告别创意,告别标新立异吧!去安静地学习方法,学习做事情的方法,学习找到**端客户的方法,是设计师的唯一出路。那么方法在哪里?它一点都不神秘,一点都不远,就藏在别人做过的事情里,但是有的人能找到,有的人永远也找不到,这很无奈。

D. 用生活培养我们的脑袋

石头是我们早晨设计合伙人团队中的一员,是中国最好的剪接师之一,他抽烟,但身上从来没有烟草的臭味;很会烹调,家里拥有非常宽大精致的厨房;他衣着干净,汽车里永远整洁;他喜欢所有的运动,尤其擅长攀岩和滑雪;他爱听音乐,有四五个iPod;喜欢摄影,可以以此立命,用他**己的话说:“精通各种雕虫小技”。他非常会讨女孩子喜欢,是个热爱生活的人,所以他是一个优秀的设计师

“怎么好久不见张三,消失了似的?”有一次我向他打听一个久不见面的设计师的下落。
“他早该消失了,你去过他家吗?”
“没有。”
“猪窝都没那么脏,我真不明白在那样的厕所里,怎么能方便得出来?”
“这跟他消失有什么关系?”
“你想想,对**己的生活就这么个品质要求,如何能做得好别人的设计?”
这是很多年前我们的一次对话,从此我就希望他能加盟早晨设计,成为我们的设计合伙人。

我们的脑袋其实就是魔术师的帽子,变出来的东西都是事先装好的,并没有什么魔法,魔术师往帽子里装鸽子,装金鱼或塑料花等等,设计师的帽子里装的是制造审美的方法,两者之间不同之处是:魔术师需要在上台表演之前把道具装进帽子就行了,而设计师不行,那样做是来不及的,审美需要通过生活中点点滴滴的美好记忆酝酿出来,就像一瓶酒,年头越陈味道越厚,所以说过好**己的生活,是设计师入**的第一课。

精致的生活也是一个人勤奋的表现,把家里打扫干净收拾漂亮需要时间和体力,把**己打扮漂亮设计优雅更要花心思,而让**己有修养会谈吐懂演讲更是需要长年累月的读书学习。伟大之人都是**己偶像的扮演者,欲想成为伟大的设计师,就要从模仿偶像的点点滴滴开始,从告别懒惰和邋遢的生活开始,从热爱生活开始,从打扫干净你的厕所开始。

优雅、美丽、舒适的环境是世界上最好的“脑白金”,它能让你的脑袋创意无穷。安徒生每天花三个小时用在户外的散步上,他的大部分作品都是在行走中构思完成的,他**己承认丹麦迷人美丽的风景是他超人想像力的源泉。我曾经问王敏:为什么好的设计公司都在旧金山,好的广告公司都在纽约?他的回答很特别:环境,旧金山四季如春,人们有很多时间呆在户外,坐在大树底下,或者在森林里散步镲而纽约,最漂亮的风景是夜色里的都市霓虹,繁荣的商业让人总能处于兴奋状态。

E. 再说榨汁机

很多公司的用人方式就像是一台榨汁机,当设计师的脑袋被榨干后就要面临被扔掉的命运,设计师常年生活在思维枯竭和体力透支的煎熬里,设计生命过早“夭折”,今天行业里年龄在35岁以上的设计师,并且依旧拥有创造力的寥寥无几,而一个设计师的成熟期恰恰在35-45岁之间,这直接导致了我们行业整体不成熟、缺乏理性的现状。这种现象一方面要怪罪设计公司急功近利的经营态度,另一方面也要怪设计师**己,没有一个认真负责的职业计划和学习计划,贪图小利缺乏切实可行的理想,最终导致事业的终结,对行业对**己都是极大的浪费。

而一个真正的设计师应该懂得在30岁之前,积蓄专业知识与生活经验、培养**己良好的学习习惯,锻炼社交能力、表达能力是最重要的,以便让**己的职业生涯朝气蓬勃地进入到成熟期,中年一代的成熟和活跃是我们整个行业繁荣的标志。
“不要在**己脑子里找**,那里没有!” 这是对青年设计师来说至关重要的一句话,设计是一次解决问题的旅行,每次旅行的起点和终点往往不能重合,这就是它的魅力所在,一个胼胝的脑袋或者被束缚的脑袋,都不能体会到旅行的快乐。不要把**己的脑袋放在榨汁机里煎熬,虽然那样不出两年你的名片上就被印上“艺术总监“、“设计指导”等等好听的头衔,但当这些头衔出现的时候,你事业的终点将在不远处等你。

不要把**己的脑袋放在榨汁机里煎熬,虽然表面上看你的工资会多上几千块钱,但你在体力上的透支显然得不偿失,你的脑袋将在昼夜加班中很快疲倦,变得像个丝瓜瓤子,空洞而且僵硬,你将永远丧失工作的乐趣。

不要把**己得脑袋放在榨汁机里煎熬,虽然老板现在跟你称兄道弟,但当你失去创造力的同时,即使是暂时失去,办公室就已经开始给你准备辞退的理**。

那么什么是榨汁机式的公司呢,我们如何辨识他们,其实很简单:

  1. 不为设计师购买保险和住房公积金的企业。
  2. 不支付加班工资的的企业,有些企业表面上给你开一个**一些的工资,但是当除以你付出的劳动时间之后,它却变得少得可怜。
  3. 没有定期培训或者培训工具的企业,大学四年的设计教育对于你未来的设计道路来说,简直是杯水车薪,如果企业每年没有针对你的职业培训,你很快就会感觉到来**更年轻的人对你的威胁。
  4. 透支信誉鼓吹激情的企业,如果一个老板永远向你承诺却迟迟不能兑现的话,那你趁早离开他。

F. 倾听

在我们目前的普通教育结构里,大多数人都缺少三个人生中最重要的教育环节,第一:倾听;第二:讲述;第三:审美。这对于设计师来说尤为重要,缺少一个,你都不可能在事业道路上走得太远。任何一项设计工作,都是从倾听开始,借助审美传达、通过讲述得到批准或认可。

而我们的教育是一种多知多懂、******大的教育,我们常常听学习音乐的人说:音乐是至**无上的人类语言;听学习绘画的人说:美术是至**无上的人类思想;学习京剧的人说:京剧是至**无上的国粹,等等等等……其实在这个世界上,除了饭碗里的食物之外,根本就没有什么是至**无上的事,我们对于专业技能的利欲熏心导致了我们越来越无知,像是一群设计之井里的蛤蟆。

倾听,是我们成为设计师必须养成的生活习惯,做好一个听众比**己演说重要得多,并且当面对我们服务商业世界,设计师的无知是显而易见的,我们从来就没有接受过金融、营销、市场、渠道、传媒推广等等的教育,又何言帮助别人解决问题呢?所以,在很多情况下,客户是我们的老师,倾听是我们最简便而且有效的学习方式。
放下设计师的臭架子吧,面对客户和工作,让我们从学生开始,让我们把“倾听”当作我们的修养,在工作上在生活里,做好一个**慧的倾听者,因为**往往就在别人的话语里。

G. 把客人养成一群懒汉,把老板喂成一口肥猪

昨天,我受邀参加《名牌》杂志在**东方艺术中心举办的“2007华人精英颁奖典礼”,在获奖嘉宾中,我看见了奥美大中华区的董事长宋轶铭先生,老头子**傲洒脱的演讲,深深地折服了我,那种凌驾一切的风采让我仿佛感到眼前的人好像是滚石的坏老头Mick Jagger。我决定跟他打招呼,并设法让他注意我,在交换名片时,我断定我的名片一定会被淹没在他成堆的卡片里,于是我对他说:
“如果有时间,请您一定要看我的网站,因为20年后我会成为你。”
“是吗?你能做到吗?”果然见效,他笑了,并且开始阅读我名片上公司的名字:“早晨设计。”

虽然这是一个简单的引人注意的社交小技巧,但也不是我轻狂的无稽之谈,因为我早就艰难渡过了盲目轻狂的年纪,因为我已经找到了成功的秘诀:勤奋。

很多初出茅庐的设计师写信向我请教成功之道,我的回信永远是这两个字,有人回信骂我假正经,或责怪我敷衍他们,我只有无奈地一笑。真理往往简单到尽人尽知,只是大多数人做不到而已。比如人人都想成佛,但成佛之道只有一个字:爱,爱亲人、爱朋友、爱陌生人、爱敌人、爱所有人,可是我们凡人永远也做不到这个。

还有人问我:“为什么早晨设计拥有那么多长期的客户,你们的公关成本有多少?”我还是无奈地一笑。把客人养成懒汉,是我十年经营的最大收获,现在我的客户不管遇到什么问题,脑子里第一个想到的就是魏来。记得我还是一个普通设计师的时候,什么都不会,一次在香山和许谦开会时,有人说外聘的文案人员没有到位,棘手的几篇文稿还没人写,许谦环视与会者说:
“魏来那就你写吧!”
“这不是我的工作,我只是一个平面设计师而已,不会写作!”我第一不情愿做份外的事,第二我确实不懂。
“中国常用汉字就2000个,你都认识 。”许谦一向刻薄。

我现在能够长篇累牍地写作,滔滔不绝地演讲,都仰仗那时侯许谦对我严格的训练,至今我都很感谢他。对于一个有欲望成功的人来说,这个该我做那个不该我做的想法,是事业道路上的最大阻碍。

最后我想告诉你的是:当有一天你发现你的老板被你养成一口肥猪的时候,当有一天你的老板事事都依赖于你的时候,我告诉你,你取代他的日子终于来了。

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